Медиадеяния в сети
Начало, миссия и цель
— Как родилась идея открыть школу православного SMM?
Анастасия Герасимова, сооснователь и директор школы «Медиадеяния», преподаватель блоков «Текст» и «SMM»: Несколько лет назад в Петербурге появилась школа молодежного служения «Деяния». Там готовили молодежных служителей, лидеров молодежных общин города. В «Деяниях» я преподавала несколько предметов, в том числе обучала продвижению группы в социальных сетях и грамотному составлению текстов. На этой почве мы очень сблизились с другим преподавателем и сооснователем «Деяний» Петром Бабуриным.
Пётр Бабурин, сооснователь школы «Медиадеяния», преподаватель блоков «Графика» и «Текст»: У меня был большой опыт молодежного и приходского служения. Я начинал как участник молодежной группы при Феодоровском соборе, потом стал ведущим евангельских встреч там же, занимался организацией мероприятий. Вместе с ребятами из некоторых других молодежных клубов мы решили, что своим опытом нужно поделиться с другими приходами. Тем более что случаются ситуации, когда на приходе назначают ответственного за молодежную работу, но понимания, с чего начать, как быть, чем заниматься, у него нет. Так родилась школа «Деяния», в которой, среди прочего, обучали азам ведения социальных сетей. Однако мы быстро поняли, что времени, отведенного на медийный блок, слишком мало, что этому направлению можно посвятить отдельный курс. Так получились «Медиадеяния», которые мы создали вместе с Анастасией Герасимовой и Григорием Охановым, председателем православных молодежных общин Петербурга. Сначала «Медиадеяния» были как бы дочерним проектом «Деяний», но теперь стали самостоятельными.
— Почему среди прочих направлений вы выделили именно работу в медиапространстве?
Пётр Бабурин: Сейчас все сидят в интернете и соцсетях, особенно молодежь. Первое знакомство с православием и церковной реальностью тоже происходит в соцсетях. С большей вероятностью человек, интересующийся православием, сначала зайдет на страничку прихода и в другую православную группу, чем в храм.
Анастасия Герасимова: Миссия нашей школы — транслировать адекватный образ Церкви в социальных сетях. А цель школы — создать профессиональное сообщество православных медиаслужителей, которое будет вести адекватно, понятно и интересно социальные сети приходов, «молодежек».
Преподаватели школы «Медиадеяния»:
Анастасия Герасимова (Текст, SMM) — 5 лет в SMM, 9 лет в текстах. Окончила филологический факультет СПбГУ, прошла курс «Церебро Таргет», учится на медиапедагога, стала лучшим молодым медиапедагогом России в 2019 году. Продвигает просветительское сообщество #Жизнь, Центр карьеры Университета ИТМО и Лигу юных журналистов.Пётр Бабурин (Текст, Графика) — 12 лет в дизайне, окончил первую ступень школы руководителей бюро Горбунова. Занимался молодежным клубом Феодоровского собора и Ассоциацией православных молодежных общин Санкт-Петербурга, арт-директор четырех православных форумов, делает дизайны для благотворительного фонда «Подари подарок».
Николь Лысак (Видео) — 3 года в мобильной съёмке, училась на SMM&PR в агентстве Stories PR, выпускница продюсерского центра «ПЦ» и Вадима Балабанова, снимает ролики для сообщества #Жизнь.
Татиана Харченко (Фото, Сторис) — сторисмейкер сообщества #Жизнь, окончила факультет креативной режиссуры Goethe Institut в Мюнхене, победитель международного видеоконкурса «Wasser in der Schwarzmeerregion».
Алексей Кочкин (Управление медиакомандой) — 2 года руководит медиакомандой сообщества #Жизнь, развивает таланты в медиа, спикер конференций по работе с молодежью в Санкт-Петербурге.
Сергей Попов (Маркетинг и коммуникации, SMM) — 7 лет в маркетинге, основатель маркетингового агентства «Хроники маркетолога», сделал свой курс по рекламе в «Инстаграм», продвигал «Форд», «Шкоду», «Росатом» и Сбер, работает с Высшей школой экономики.
За партой «Медиадеяний»
— Кто ваши ученики?
Анастасия Герасимова: Те, кто ведет соцсети «молодежек» и приходов, в первую очередь. Как мы их находим? Вспоминаю наш первый поток, это июнь-июль 2020 года, и думаю, что это, наверное, настоящее — собрать с нуля первых 14 учеников. Мы просто создали группу в «ВК», написали, что вот, теперь есть такая школа «Медиадеяния», опубликовали несколько лекций, которые читались в «Деяниях», сделали рассылку, кого могли, приглашали при личной встрече. И люди пошли. Не только из Питера, но и из Москвы, и из Челябинска. На втором потоке наша география расширилась еще больше: появились учащиеся из Казахстана, Томска, Боровичей. А на текущем, третьем потоке к нам присоединились Свердловская и Тюменская области, из Санкт-Петербурга — крупные приходы: Исаакиевский собор, Спасо-Преображенский собор.
— С какими запросами приходят ученики? Они знают, что хотят получить от ваших курсов?
Анастасия Герасимова: Программа нашей школы была сформирована на первом потоке. Но она расширяется и дополняется, сейчас она гораздо глубже, более комплексная, сложная и интересная, чем на первом потоке, стало больше предметов. Но принцип остается прежним. Мы учим базовым навыкам ведения социальных сетей: текст, графика, SMM, видео, фото, сторис и основы маркетинга для НКО. Сейчас появились предметы «Управление медиакомандой» и «Таргетинг». Вновь приходящие пишут мотивационное письмо — почему они хотят учиться в школе и что они хотят от нее получить: интересно вести соцсети, тратить на это меньше времени, повысить качество, привлекать больше людей, доносить информацию о Церкви и вере доступно и понятно. Всё это и есть наш профиль.
— Как проходит обучение?
Анастасия Герасимова: Два месяца в формате онлайн. Шесть недель учебы, две недели защиты проекта и выпускной. Учимся по вторникам и четвергам с 7 до 10, по две лекции за раз. Каждый блок — текст, графика, сторис, SMM и т. д. — проходится в несколько лекций.
Текстам, например, выделено три лекции, SMM — четыре, видео — две. Темы плавно перетекают одна в другую, чтобы у человека сформировалось цельное понимание о ведении соцсетей. На вводном занятии мы просим учеников заскринить, как выглядит их сообщество в «ВКонтакте» или аккаунт в «Инстаграме», — зафиксировать точку А, состояние «до школы». А через шесть недель у них будет неделя для подготовки защиты проекта. Нужно продемонстрировать, как изменилась их группа за это время, какие инструменты они применили, какие сработали, а какие нет, каковы планы по развитию сообщества.
— Следите ли за группами выпускников после окончания обучения?
Пётр Бабурин: Следим, что происходит в сообществах, иногда комментируем, подсказываем, что можно поправить. Также у нас есть чат выпускников, туда я скидываю для всех полезную информацию, которую сам недавно нашел. Мы учеников не бросаем на произвол судьбы после окончания обучения.
— Расскажите о том из учеников, кто, на ваш взгляд, добился успехов.
Анастасия Герасимова: Один из лучших результатов был у выпускницы первого потока Насти Атиевой, она секретарь отдела по делам молодежи Санкт-Петербургской епархии. До «Медиадеяний» стиль ведения группы молодежного отдела в соцсетях был довольно официальным, с сухим описанием и не очень привлекательной обложкой. Теперь дизайн живой и узнаваемый, есть понятное, доступное объяснение того, что происходит в группе, повысилась активность участников. Сейчас на их странице много перепостов со страниц приходских молодежных сообществ, а когда появляются посты самой Насти, это сразу заметно. Она очень выросла как медиаслужитель: всегда интересный текст, яркие фотографии, креативный дизайн. Мы её работу приводим как образец.
Анастасия Атиева, секретарь молодежного отдела Санкт-Петербургской епархии:
До курса «Медиадеяний» я могла найти ошибки в тексте, отредактировать его и подправить. Но именно продвижением группы, работой над её привлекательностью для читателя я не занималась. Когда ребята опубликовали объявление о наборе в школу, я долго сомневалась, но в конце концов решилась, и не пожалела. На занятиях я узнала, что, оказывается, посты должны быть не просто информативными, но еще и интересно написанными. Оказывается, нужно ориентироваться на аудиторию и отвечать её запросам. В текстах должны быть заголовки, фотографии в посте должны быть разнообразными, не нужно ставить дважды снимки одного мероприятия с одного и того же ракурса. Помню свои эмоции, когда Пётр учил нас писать «нормальным языком»: вроде используешь обычные слова, но получается просто космос! После «Медиадеяний» я сократила число участников группы, урезав её в два раза. Группа должна быть живой, люди в ней должны общаться, а участники, которые не принимают участие в её жизни и даже не заглядывают, — это пустой балласт. Они добавляют «непросмотров», что влияет на выдачу группы в лентах. Вообще изменился подход к ведению группы — можно творить, можно писать своими словами, придумывать истории. С картинками я тоже работала неправильно, начиная с того, что выбирала для «ВКонтакте» квадратный формат изображений, хотя здесь удобнее прямоугольный. Текста на картинках у меня было очень много, он повторял то, что я писала ниже в посте. Теперь я так не дела: иллюстрация должна отражать смысл того, что написано ниже.
Постинг и SMM. Как надо?
— Расскажите вкратце об основных принципах работы в соцсетях, которым обучают «Медиадеяния».
Анастасия Герасимова: Расскажу о текстах. Текст должен быть кратким, но при этом достаточно информативным. Каждый абзац не длиннее 4–5 строк, иначе никто не прочитает.
Вначале надо зацепить внимание читателя — либо заголовком, либо лидом (вступлением), в котором мы можем сообщить самые интересные факты о предстоящем событии или погрузиться в гипотетическую ситуацию самого читателя: «Осенняя хандра, грустно, давно не виделся с друзьями», например. Потом дать максимально подробную информацию о событии. Что меня ждет? Кто там будет? Что там будет? И самое важное — проработать возражения. Новеньких анонсы отпугивают, потому что они не знают, как проходят, например, евангельские чтения, кто вообще бывает на молодежных встречах, они там никого не знают, им может быть страшно, неловко. Поэтому надо такие страхи и возражения в посте снять. Сказать: мы всегда рады новичкам, и если вы собираетесь к нам впервые, напишите вот этой девушке, она вам всё расскажет подробнее, если нужно. Когда человек знает, что именно его ждет, он чувствует себя увереннее. Можно описать, как проходят ваши встречи. Например, про евангельские встречи рассказать так: «Мы сядем за стол, прочитаем отрывок из Евангелия, поделимся своими мыслями и открытиями, выслушаем мнение священника, потом все вместе попьем чай». Человек должен понимать, что ничего страшного его не ждет.
Важна яркая картинка, которая остановит взгляд читателя в ленте новостей. Лучше всего, если это будут лица людей, особенно хорошо, если это лица именно вашего молодежного клуба. Раскрытое Евангелие из гугл-картинок никого не привлечет.
Пётр Бабурин: Нужно понимание, для кого мы пишем текст и что мы хотим от этих людей получить. Имея ответы на эти два вопроса, текст можно сделать более внятным. А дальше технические моменты: как его сделать бодрее, как сделать так, чтобы предложения были не слишком короткие и не слишком длинные, как заменить составные глаголы простыми. Пример из строительной отрасли: вместо «занимаемся производством домов по технологии» можно просто написать «строим дома». Технически такие канцеляризмы, может, и верны, но у людей они вызывают аллергию. В церковной среде тоже нередко используют канцелярит: в официальных обращениях, запросах и так далее. Это нормально, когда в профессиональной среде принят свой специфический язык, но плохо, когда этот язык пытаются выдавать вовне. У людей «снаружи» ведь нет задачи разбираться в этом языке и вникать в него. Задача — подать информацию доступным русским языком.
Людей учили в школе писать сочинения, и учили писать на объем, в основном. Говоришь с человеком — всё нормально, а как садится писать — сразу включается режим очень серьезного парня, и язык его становится косным, грубым, ему кажется, что «строим дома» — это недостаточно солидно, а нужно «занимаемся производством домов». Не нужно.
Что касается графики, я за два месяца не смогу сделать из человека профессионального дизайнера, да такой задачи и не стоит, но можно показать ему несколько приемов, как сразу сделать неплохую картинку. Есть уже проработанные решения и ходы, применяя которые, можно получать приличную картинку для оформления соцсетей.
Анастасия Герасимова: Пост должен быть привлекательным, и очень важно — мы должны говорить на языке читателя и его понятиями. Если мы публикуем запись о православном молодежном форуме и пишем «у нас будет разнообразная программа», читатель скажет: ну хорошо, пусть разнообразная программа, но мне от этого ни тепло, ни холодно. Это значит, что мы пишем «из мира автора», а надо — «из мира читателя». Что мне даст эта разнообразная программа? Что это значит для меня? Интересны новые знакомства — можешь пойти на молодежные встречи. Нравится что-то делать руками — у нас проходят мастер-классы. В этом заключается отличие простого постинга от SMM. Это не значит, что постинг — это плохо. Это тоже способ взаимодействия с аудиторией, просто подходит он только для лояльной аудитории, которая от вас никуда не уйдет, которая и так поддерживает вас, приходит регулярно на ваши мероприятия. SMM нужен тем, кто хочет найти новую аудиторию в интернете.
Пётр Бабурин: Поэтому мы учим воспринимать графику, текст и другие инструменты комплексно. Я давно занимаюсь дизайном. Работая в типографии, я часто получал от заказчиков тексты, которые нужно было оформить в листовку, например. Я вижу, что сам по себе текст рыхлый, слабый и очень длинный, он в эту листовку просто не поместится, вернее поместится, но шрифт будет столь мелким, что его никто читать не станет. И нужно поработать не только над оформлением, но и над самим текстом. Так я стал заниматься редакторской работой. Постепенно я понял, что нужно смотреть на задачу в целом. Зачем заказчику листовка? Не ради самой листовки. Ему необходимо привлечь клиентов, повысить продажи, узнаваемость заведения или фирмы и так далее. И если не продуман заранее весь сценарий использования этой листовки: как она будет раздаваться, кому, в каких обстоятельствах, то и результат получится так себе. Важно видеть картину целиком.
Так же и в соцсетях. «Медиадеяния» не учат оформительству ради оформительства, красивому тексту ради него самого. Наша цель — научить привлекать людей. Да, мы заточены на некоммерческий сектор, на приходы и молодежные клубы; встречи этих клубов бесплатные, но человек, выбирая прийти в пятницу вечером на евангельские чтения, всё равно платит своим временем, своим выбором, отказываясь от альтернативного варианта времяпрепровождения. Он мог пойти в кафе, в кино, остаться дома. Но выбирает ваш молодежный клуб.
— Какие отличия православного SMM от «обычного», светского?
Анастасия Герасимова: Различия касаются вообще нашего мировоззрения. Во-первых, мы против неэтичных способов продвижения: кликбейтных заголовков, которые не оправдывают ожидания читателей, против рекламы, играющей на страстях. Во-вторых, поскольку вокруг Церкви много стереотипов, наша цель эти стереотипы разрушить. Нельзя, чтобы человек, видя посты о Церкви, думал: «о, и до меня они добрались», реакция должна быть другой: «о, Церковь, это что-то интересное». Мы работаем со сложной и холодной аудиторией. В работе православных соцсетей присутствует элемент миссионерства. И еще одна особенность — в переводе евангельских смыслов, истин, слова Божия на понятный, доступный светскому человеку язык. Но делать это надо аккуратно, не профанируя смыслов, не теряя глубины.
Пётр Бабурин: В будущее смотрим оптимистично, надеюсь, мы еще увидим качественное изменение в работе православных соцсетей.