Как ВК-сообщество помогает подворью. Беседа с Ксенией Куплиновой

От 400 до 80 000: зачем и почему

«Задача Церкви в соцсетях — наладить диалог, помочь присоединиться к общине. А соцсеть — только мостик», — так определяет цель своей информационной работы Ксения. Шесть лет назад, в период пандемийных ограничений, когда прихожане не могли посещать службы, у Ксении и её мужа возникла идея. У них уже был опыт развития сообщества священника Антония Русакевича «Позитивный батюшка», и они взялись за скромную группу в 400 человек.

«Это наш второй дом, вторая семья. Поэтому работа здесь — это не просто проект, а личная история», — делится Ксения. Результат превзошел ожидания: более 75 000 подписчиков и узнаваемость по всему Северо-Западу. Это наглядный пример тренда: в «послековидные» годы аудитория крупных православных блогеров в русскоязычном сегменте интернета растет. Пандемия стала катализатором роста, заставив православные общины осваивать онлайн-пространство для поддержания связи с верующими.

Кто и что смотрит в «цифровом храме»

По наблюдениям Ксении, активная аудитория сообщества в «ВК» примерно соответствует составу прихожан в воскресный день — те же люди, те же процентные соотношения возрастных и социальных групп. Это опровергает миф о том, что в цифровом пространстве Церковь говорит только с молодежью. В сфере, где алгоритмы и тренды меняются ежемесячно, самое интересное — это сообщества, которые успешно применяют актуальные форматы, оставаясь в рамках православной повестки для разнообразной по возрасту аудитории. Кроме того, язык соцсетей — информативный и разговорный, поэтому церковные тексты должны быть естественными, похожими на доверительную беседу.

Как говорить о вере в соцсетях? О сложном — просто. Один из ключевых вопросов православного SMM — насколько можно и нужно упрощать информацию о вере, богослужении, постах?

«Сами по себе социальные сети упрощают не информацию, а доступ к ней», — уверена Ксения. Проблема не в сложности тем, а в подаче. Скучный, перегруженный терминами пост не вызовет отклика. Короткое видео, где священник на живом языке объясняет суть праздника или отвечает на жизненный вопрос, — сработает. Однако главная сложность, с улыбкой замечает Ксения, — «договориться с отцами, чтобы они это сделали». Успешные примеры таких коллабораций уже есть: некоторые священники стали «звездами» соцсетей, используя рилсы, тренды и мемы, чтобы на языке современного человека говорить о вечных истинах. Аналитики отмечают, что контент, который помогает разобраться в церковной жизни, традициях и постах, традиционно пользуется большим спросом у аудитории.

Алгоритмы вместо KPI и согласований

«Куда же без стратегии и целей», — говорит Ксения, когда речь заходит о планировании. Но в случае с «ВКонтакте» классические маркетинговые KPI часто отходят на второй план. Платформа слишком часто меняет алгоритмы и приоритеты в контенте.

Ключевые элементы стратегии, по мнению Ксении: понимать, что нужно не только аудитории, но и самой площадке «ВКонтакте»; быть в курсе обновлений и оперативно подстраивать контент-стратегию; учитывать особенности двух разных «умных лент» в «ВК», которые по-разному ранжируют контент (клипы и умная лента новостей).

Чудеса в социальных сетях

За шесть лет существования сообщества удивительных историй набралось очень много. И большинство из них остается за кадром — в личных сообщениях, куда люди пишут с вопросами, просьбами о молитве, за духовным советом. Священники постоянно общаются с интернет-паствой, и люди очень ценят эту возможность.

Не раз бывало, что священники в личной переписке объясняли, как срочно покрестить новорожденного в реанимации или умирающего в больнице. Помогали и поддерживали тех, кому здесь и сейчас нужен был совет, духовная помощь. Сколько выжило младенцев в утробе только благодаря тому, что вовремя батюшки ответили на вопрос об аборте женщинам, которые уже записались на процедуру и почему-то решили обратиться в сообщество!

Развлечение или мостик в храм?

«В нашем сообществе нет хайпового или развлекательного контента. Если какой-то материал кому-то кажется таковым, это не значит, что он был именно таким задуман. Сколько людей — столько и мнений. Мы всегда внимательны к обратной связи в комментариях и в основном слышим слова благодарности, — рассказывает Ксения. — Уровень веры у подписчиков разный — как и в самом храме на воскресной службе. Есть некрещеные, и благодаря общению со священниками некоторые из них приняли Крещение. Есть те, чьи представления о вере вызывают улыбку: например, некоторые бабушки имеют свои собственные представления о поклонах, благодати в храме и значении лампад, свечей. Православные ли они? Господь знает. Наше дело не судить, а помогать».

На подворье сегодня приезжают со всего Санкт-Петербурга — помолиться на службе, пообщаться со священнослужителями и монахами, услышать великолепный хор. ВК-группа стала для многих тем самым мостиком, по которому люди пришли в храм уже реально, а не виртуально. И это — главный результат.

Опыт Ксении Куплиновой и подворья Свирского монастыря — удачный пример того, как цифровые технологии служат не заменой, а мостом к реальной церковной жизни. Эта работа требует не только профессиональных навыков SMM-специалиста, но и личной вовлеченности, понимания тонкостей церковной жизни и готовности постоянно учиться.